Laddering
Was bedeutet Laddering im Marketingbereich?
Im Marketing und insbesondere in der Marktforschung bezieht sich „Laddering“ auf eine qualitative Interviewtechnik, die verwendet wird, um die psychologischen und emotionalen Aspekte der Kaufentscheidungsprozesse von Kunden zu erkunden. Diese Technik hilft Marketingfachleuten und Forschern dabei, tiefergehende Einblicke in die Bedürfnisse, Motivationen und Werthaltungen von Verbrauchern zu gewinnen.
Das Laddering-Verfahren basiert auf der Annahme, dass Kaufentscheidungen nicht nur auf funktionalen und rationalen Faktoren beruhen, sondern auch auf emotionalen und persönlichen Motiven. Die Methode hilft dabei, die Hierarchie der Kundenwerte und -motivationen zu verstehen, indem sie die Verknüpfungen zwischen verschiedenen Ebenen oder „Stufen“ der Motivationen aufdeckt. Die Bezeichnung „Laddering“ leitet sich von der Idee ab, dass sich die Informationen von einer Stufe zur nächsten wie auf einer Leiter (Englisch: „ladder“) nach oben bewegen.
Das Laddering-Interview beginnt oft mit einer offenen Frage, in der die Befragten nach ihren Gründen für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung gefragt werden. Die Antworten der Befragten werden dann auf die nächste Ebene der Fragestellung weitergeleitet, um die zugrunde liegenden Motivationen und Werte zu identifizieren. Dies kann in einer Art Hierarchie oder „Ladde“ dargestellt werden, die von den grundlegenden funktionalen Bedürfnissen bis hin zu den tieferliegenden emotionalen und persönlichen Motivationen reicht.
Das Verständnis der Laddering-Technik ermöglicht es Marketingexperten, Produkte und Dienstleistungen gezielter an die Bedürfnisse und Motivationen der Kunden anzupassen und entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln. Es hilft auch bei der Gestaltung von Botschaften und Werbekampagnen, die die emotionalen Aspekte ansprechen und eine tiefere Bindung zu den Kunden herstellen.